O novo perfume Catch Me, da Cacharel
foi concebido para as noites de Verão e é um aroma jovem, divertido
e "flirty". Coquette, com oscilações entre os aromas
cítricos e os gourmand, a composição olfactiva conta ainda com
leite de amêndoas e jasmim, âmbar e madeiras. A campanha
publicitária foi criada por Jean-Baptiste Mondino e a modelo é
Diana Moldovan. Diana é uma rapariga loira,alta, de olhos azuis e
elegante. Nestes últimos dias tem-se gerado algum tumulto à volta
deste novo perfume da marca francesa Cacharel, aqui vamos contar a
história de Diana e Ricardo.
Dia 15 de Setembro de 2012: foram
convocadas várias manifestações por todo o país contra as medidas
de austeridade impostas pelo Governo. Ricardo manifestava-se em
Lisboa com um grupo de amigos. Quando no Bairro Alto, avistou uma
jovem rapariga, alta, loira, com olhos azuis, linda e elegante
(adjectivos usados pelo próprio). Após uma troca de olhares entre
ambos, criou-se uma ligação, um “clima”. A jovem rapariga
afastou-se da manifestação e Ricardo conseguiu ler-lhe nos lábios
“Apanha-me”. Este afastou-se do grupo de amigos e foi atrás da
jovem desconhecida, encontrando-se com ela num banco do jardim do
Príncipe Real. Após longas horas de conversa, a jovem de seu nome
Diana, proveniente de França, brinda Ricardo com um beijo e
despede-se dizendo que não lhe iria dar qualquer contacto seu, nem
telemóvel, Facebook ou morada, e que dia 14 de Outubro voltaria para
França, e que até lá, se ele quisesse realmente estar com ela, que
fizesse os possíveis para a encontrar.
É assim que começa uma aparentemente
bela história de amor como se vêm nos filmes. Já visto antes nas
redes sociais, jovens apaixonados que decidem encontrar pessoas que
conheceram na noite anterior, Ricardo decide criar uma página na
rede social do Facebook intitulada “À procura de Diana”. Durante
semanas foram feitos posts nessa página, o jovem estava claramente
apaixonado pela francesa. Esta página, cuja imagem era uma
fotografia desfocada de Diana de costas, espalhou-se como vírus nas
redes sociais, chegando a atingir mais de 21 mil Likes! Recentemente
a TVI fez uma reportagem sobre esta história de amor, onde Ricardo
aparece explicando a história, relatando os factos e mostrando-se
claramente apaixonado e decidido em encontrar Diana.
Página do Facebook - À procura de Diana: https://www.facebook.com/pages/%C3%80-Procura-de-Diana/417224098340686?fref=ts
Até aqui tudo bem, tudo indica que
esta história ainda tem muito para durar e tornar-se num belo caso
de amor. Contudo há dias, veio a público que esta página existente
no Facebook, assim como toda esta história, não passou duma
estratégia de marketing digital de guerrilha da marca Cacharel para
promover o seu último perfume feminino Catch me. Teoricamente esta
estratégia foi inteligente. Mas que na prática não surtiu os
efeitos desejados. Já se criaram grupos no Facebook como “À
procura da agência que fez a acção À Procura de Diana” ou
“Movimento Anti-Cacharel Portugal”. Grupos de pessoas que se
sentiram desiludidas e frustradas com a marca.
O que poderia ter sido feito para que
esta história tivesse um final feliz? Analisando o vídeo
publicitário de Catch me, pode-se ver uma jovem, alta, loira,
elegante, tal qual a Diana de Ricardo. Por coincidência a modelo
chama-se Diana, que numa atitude de flirt desafia um jovem rapaz para
a apanhar, dizendo mesmo “Catch me”. Até aqui, tudo muito
similar à história contada por Ricardo na reportagem feita pela
TVI.
Páginas do Facebook
À procura da agência que fez a acção À procura de Diana:
Movimento Anti-Cacharel Portugal:
Esta campanha poderia ter sido muito
mais bem planeada. Primeiro, em lado algum se vê a referência à
marca Cacharel ou ao perfume em si. Os únicos pormenores que podem
ser identificados que podem ser, indiretamente, relacionados com o
perfume é o facto de a rapariga se chamar Diana como a modelo (coisa
que quase ninguém poderia associar ao nome de uma modelo pouco
conhecida em Portugal) e de ela ter dito ao Ricardo “Apanha-me” –
Catch me em inglês. Se a rapariga fosse uma turista que não falasse
português, e que estivesse em Lisboa de férias e tivesse dito
“Catch me” ao jovem, provavelmente já poderia ter alguma ligação
mais directa ao perfume. Ricardo andou a espalhar folhas pelos postes
e árvores em Lisboa à procura de Diana fornecendo forma de ela, ou
alguém que tivesse alguma informação sobre a jovem, poder
contactar com ele. Estes mesmos papéis que puderam ser vistos na
reportagem da TVI também não forneciam nenhuma pista ou ligação à
marca. Por exemplo, os contactos podiam remeter ao site do Catch me?!
Seria uma forma mais suave de as pessoas perceberem o que se estava a
passar. Esta história, que é digna de comédia romântica, podia
ter tido um final feliz, se tivesse também sido prolongada por
exemplo até ao dia 14, data em que a jovem voltaria a Paris. Aí se
calhar podia ter-se feito um flashmob, ou um pequeno happening que
indicasse que isto se tratava duma acção de publicidade.
Esta história vem mexer com alguns
valores importantes. A verdade é que quem viu a página supostamente
criada por Ricardo, sentiu uma empatia, talvez até tenha sentido uma
inveja porque gostaria que tal lhe acontecesse também. Estas mesmas
pessoas ao aperceberem-se que isto foi tudo mentira, tudo falso,
sentem-se enganadas e traídas por uma marca que podiam não conhecer
ou até conheciam e agora deixam de adquirir produtos Cacharel. O
objectivo do marketing de guerrilha é, de uma forma inovadora,
promover um produto, criando um “buzz”, fazendo com que a marca
seja falada. Neste caso a marca é falada mas não pelos melhores
motivos. Até que ponto é que uma história de amor com a qual as
pessoas se poderiam identificar, mas que no final é falsa, poderia
reverter num aumento de compra do perfume? Até que ponto é que o
Amor agora não passa a ser mais uma ferramenta de marketing
utilizado pelas agências de publicidade? Todas as marcas querem
criar ou estabelecer uma relação emocional com o público, mas até
que ponto, jogar com os sentimentos deste pode ser uma coisa
positiva, no sentido de retorno para a marca? A marca veio cheia de
boas intenções, mas como se diz, saiu-lhe o tiro pela culatra.
Noutro nível, esta acção teve
repercussões escandalosas, não já para a marca. O jornalismo
televisivo e a sua credibilidade foram postos em causa. A TVI fez
disto notícia de destaque num dos seus telejornais com uma
reportagem que incluiu entrevista ao jovem Ricardo numa das ruas mais
sujas e malcheirosas do já decadente Bairro Alto. Na Travessa da
Cara, onde ocorreu em 2008 um crime que levou à morte a tiro de um
jovem de 22 anos, Ricardo contava a sua pouco glamorosa e forçada
história. A TVI acreditou em tudo e serviu o prato aos portugueses
provando mais uma vez a precaridade dos jornalistas que contrata. A
estção televisiva veio já a público pedir desculpas pela falsa
notícia.
Reportagem da TVI: http://www.tvi24.iol.pt/videos/video/13711179
Uma nota a título de curiosidade: não
teria sido mais inteligente optar por uma rua bonita ou um jardim,
algo mais inpirador e fantasioso, factor intrínseco a este tipo de
produto?
Na própria página “À procura de
Diana” a marca já veio a publico pedir desculpas, como se pode ler
a seguir: “Esta acção regeu-se por princípios como o amor,
romantismo e todas as emoções. Não foi nossa intenção colocar em
causa os valores subjacentes a essa acção, mas sim desenvolver o
mote de lançamento do produto. Fomos surpreendidos com a dimensão e
impacto que esta história de amor teve, pois não era nossa intenção
ferir susceptibilidades”. Nesta mesma página, um pequeno pormenor
poderia denunciar à partida todo o esquema. Na verdade, a data de
criação da página no Facebook é 12 de Setembro, três dias antes
do suposto encontro. Teria sido um caso de futurologia?
Agora falta só saber se este perfume
cheira assim tão bem para se terem dado a este trabalho todo.
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